購買行動までの３ステップ

消費者の購買行動に繋がる心理効果には、さまざまな種類があります。心理効果は、広告と同様に、やみくもに活用すればよいわけではありません。消費者が購買行動を起こすまでの過程において、最適なタイミングで心理効果を発揮させることが大切です。

消費者は、購買行動を起こすまでの過程において、3つの層に分類することができます。ここでは「潜在層」「準顕在層」「顕在層」について、それぞれご紹介しましょう。

潜在層とは、自分自身の課題や願望が明確でない消費者の層です。消費者は、自分自身の課題を解決したり、願望を叶えたりするために商品やサービスを買います。そのため、自社の商品やサービスを買ってもらうために、広告を通じて消費者自身が抱く課題や願望に気づかせなければいけません。

準顕在層とは、自分自身の課題や願望が明確でありながら、必要な商品やサービスが不明確な消費者のことです。課題や願望がはっきりしているため、自分にとって必要と感じる商品やサービスがあれば、真剣に購買を検討するようになるでしょう。広告を通じて「あなたに関係がある商品・サービスだ」というメッセージを打ち出すことが有効です。

顕在層とは、自分自身の課題や願望が明確で、すでに購入したい商品やサービスについて比較検討している消費者のことです。自社の商品やサービスを気に入ってもらえれば、購入に至る確率は高いでしょう。

しかし、そのためには、他者の商品やサービスの魅力に勝るポイントが必要です。商品やサービスの差別化のポイントを、消費者に知らせる広告を打ち出しましょう。

活用したい心理効果

心理効果を活用するときは、どの層の消費者をターゲットとするのか検討する必要があります。そして、それぞれの層の消費者に最適な心理効果を活用して広告を打ち出しましょう。ここからは、それぞれの層ごとに適した心理効果をご紹介します。

〜スノップ効果〜
希少価値が高いものほど欲しくなる心理のことです。
例「1日１００個限定のシュークリーム」「先着５０名様に〇〇プレゼント」

〜カリギュラ効果〜
禁じられている表現のものほど買いたくなる心理のことです。
例「〇〇な方は買わないでください」「〇〇な人は見てはいけません！」

〜シャルパンティエ効果〜
同じ重量のものでも、表現の仕方によって重さの感じ方が異なる心理のことです。
例「ビタミンC 1000mg配合→レモン50個分のビタミンC配合」
後者の方が、より多くのビタミンCが含まれていると感じる消費者が増える傾向にあります。

〜カクテルパーティー効果〜
自分向けだと感じる情報に引き付けられる心理のことです。
例「ダイエットがなかなか続かない４０代の女性」「たくましい筋肉をつけたい20代」

〜バンドワゴン効果〜
多くの支持を得ているものほど買いたくなる心理です。
例「累計販売個数5万個突破！」「販売数ランキング1位！」

まとめ

この記事では、消費者の購買行動に繋がる5つの心理効果について解説しました。心理効果を最大限活用するためには、どの層の消費者を広告のターゲットとするか、よく見極めることが大切です。そして、よりよい広告作りのため、普段目にする広告にどのような心理効果が用いられているかを考えてみましょう。

きっと、これまで何気なく目にしていた広告から、多くのヒントが得られるはずです。自社の商品やサービスともマッチする、最適な心理効果の活用を目指しましょう。